على مدى العقدين الماضيين، أحدثت الرقمنة ثورة في التسويق بشكل كامل؛ إذ تندرج التجارة الإلكترونية والأجهزة المحمولة والمنتجات الذكية وانترنت الأشياء والذكاء الاصطناعي ضمن المفهوم الأوسع للتسويق الرقمي الذي يشمل جميع الأنشطة والمؤسسات والعمليات التي تسهلها التقنيات الرقمية للتواصل والتسليم وخلق القيمة للعملاء.
وقد تم التأكيد على الأهمية المتزايدة للتسويق الرقمي في العديد من اتجاهات التسويق الحديثة. فقد كثف المسوقون تسويق المحتوى الخاص بهم، واستخدموا في كثير من الأحيان منصات أتمتة التسويق (marketing automation) وبشكل متزايد روبوتات المحادثة لتفاعلات العملاء، وبحثوا عن آفاق جديدة على مواقع التواصل الاجتماعي في مواجهة هذه التطورات، حتى تعزز الشركات فهم كيفية تشكيل الرقمنة وإعادة صياغة التسويق (محمد، 2020، ص56). وقدمت النظرية القائمة على الموارد إطارًا قيمًا للتحقيق في استراتيجيات الأعمال الرقمية وما يترتب عليها من مزايا تنافسية بشكل عام تشرح النظرية القائمة على الموارد تطوير الميزة التنافسية للمنظمات بناءً على القدرات أو الكفاءات والتي تُعرَف على أنها مجموعة من المهارات والموارد التي تمكّن المنظمة من تحقيق أداء متفوق بطريقة يصعب على المنافسين القيام بها. وعلى الرغم من أن أدبيات التسويق الرقمي قد استخدمت في كثير من الأحيان النهج القائم على الموارد كمنصة نظرية مهمة، إلا أنها نادرة في أبحاث التسويق الرقمي.
التسويـق الرقمـي
يعتبر التسويق الرقمي مهما لأنه يوفر فرصا لزيادة المبيعات وإضافة القيمة والاقتراب من العملاء، وتقديم امتداد للعلامة التجارية عبر الانترنت والوصول إلى نطاق واسع بتكلفة منخفضة، مما يساعد في التغلب على القيود التي غالبًا ما تواجهها الشركات الصغيرة والمتوسطة، ومع ذلك، فقد تسبب العصر الرقمي في عدم استقرار التسويق التقليدي مما أدى إلى تغيير جميع جوانب التسويق من خلال إنشاء أسواق ديناميكية ومعقدة تتطلب مهارات تسويقية جديدة. كما أن مدى التعقيد ومستوى المهارات الجديدة المطلوبة للتسويق فرض على المسوقين تغيير العقلية التقليدية لتلائم البيئة الجديدة، وبناء نماذج جديدة تسمح بجذب العملاء والمشاركة والاحتفاظ بالزبائن.
تتضمن ممارسات التسويق الرقمي دمج الوسائط الرقمية في ممارسات الشركة التسويقية ورقمنة عمليات العمل، ودمج تقنيات الهاتف والانترنت والهاتف المحمول لتحويل واجهة الاتصال العملاء والموردين. وفقًا لتقرير التنمية في العالم حول الأرباح الرقمية، تتخلف المنظمات عن المستهلكين في التبني الرقمي، على الرغم من الاعتراف بالتسويق الرقمي باعتباره اتجاها رئيسيًا في العمليات التجارية. كما وتشمل عوائق الرقمنة في التسويق الافتقار إلى النضج والقدرات الرقمية، وفوائد الأداء غير الواضحة للرقمنة، والحاجة إلى التحولات في الأداء التنظيمي وعمليات الأعمال الدولية وذكاء الأعمال لدعم الرقمنة.
تعتبر أدوات التسويق الرقمي ضرورية لفهم التسويق الرقمي مثل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتي تساعد المديرين في توفير الوقت والاطلاع على المعلومات، أو ضبط استراتيجيات التسويق بكفاءة، كما أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي جزء من التسويق الرقمي يتم تنفيذه على مواقع التواصل الاجتماعي مثل الفيس بوك، لإنشاء محتوى لمختلف المنصات الاجتماعية والجماهير والتفاعل مع المستهلكين الحاليين والمحتملين، وتطوير التواجد عبر الانترنت كمكونات مشتركة لجهود التسويق عبر وسائل.
يُعد تحسين محركات البحث مكونا مهما لاستراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بأي شركة، ويمكن أن يساعد المزيد من الجمهور المستهدف في اكتشاف النشاط التجاري عبر الانترنت، حتى تتمكن الشركة من زيادة الأرباح.
ويعتبر تحسين محركات البحث في التسويق الرقمي استراتيجية تركز على وجود موقع الويب الخاص بالشركة في نتائج البحث على محركات البحث مثل جوجل، حيث يتضمن استخدام تقنيات مختلفة لتحسين موقع الويب لمساعدة كل من محركات البحث والمستهلكين على فهم موقع الويب بشكل أفضل .
تعد وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث بمثابة دعامات لاستراتيجيات التسويق الرقمي للشركات حيث زادت كمية البيانات التي تم إنشاءها من هذه المصادر بشكل كبير، مما يجعل أدوات ذكاء الأعمال المتقدمة توفر رؤى حول سلوك المستهلك من أجل القوة الدافعة لاستراتيجية التسويق الخاصة بالمنظمة.
ويتم استخدام البيانات التي تم جمعها منهم للحصول على معلومات حول العميل مع توفير منصات الوسائط الاجتماعية البيانات في شكل تعليقات منشورات مشاركات إبداءات الإعجاب التي يتم جمعها من مواقع اجتماعية مختلفة. ويمكن للعلامات التجارية التعرف على احتياجات العملاء، وإبداءات الإعجاب أو عدم الإعجاب والمقارنات والمشاركة، وما إلى ذلك، ويمكن للشركات فحص بيانات العلامات التجارية للتعرف على محادثات العملاء حول العلامات التجارية، تتطلب إدارة علاقات الزبائن تجميع وتحليل البيانات الأساسية من صفحات الويب التي يزورها العملاء بشكل متكرر للحصول على إعجاباتهم واهتماماتهم وعندما يتم تخزين قواعد البيانات هذه على نظام إدارة علاقات الزبائن الأساسي تتمكن الشركة من تقديم خدمة عملاء مخصصة، وتحسين علاقات العملاء من خلال أوقات الاستجابة السريعة وزيادة الرضا.
القـــدرات التسويقيــــة
توضح الاتجاهات في أدبيات التسويق الرقمي عند عرض القدرات التسويقية على أنها تتعلق بتطوير السوق وإدارة العملاء، أو كدعم لسلسلة التوريد وإدارة الشركاء مع التطورات الأخيرة في مجالات البحث الأخرى، بما في ذلك نظم المعلومات والتسويق والصناعة والإدارة، حيث يُفضل اتباع نهج أكثر تكامل وشمولية للتسويق الرقمي، ففي مجال نظم المعلومات، يرى بعض الباحثين أن التسويق الرقمي يعمل على طمس الخطوط الفاصلة بين الوظائف التقليدية؛ لأن المنتجات والخدمات نفسها مضمنة في التكنولوجيا الرقمية، والرقمية ليست مرادفة لتكنولوجيا المعلومات.
تعد قدرات التسويق الرقمي أحد الأصول الأساسية للنجاح في العصر الرقمي حيث تحاول شركات رئيسية التنافس في الفضاء الرقمي عبر التركيز على تمكين قدرات وإمكانات التسويق الرقمي التي تختلف عن نموذج قدرات التسويق التقليدي بالإضافة إلى ذلك، يُعد التحليل التفصيلي للكفاءات والمهارات ذات المستوى الأعلى جزءًا لا يتجزأ من خريطة قدرات الأعمال التسويقية والرقمية، ويمثل نموذج القدرات في سوق اليوم تركيزاً كبيراً حول المستهلك، حيث يبحث المستهلكون عن منتجهم قبل شرائه، ففي العالم الرقمي يكون التوجه نحو التقنيات الثورية مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي، وتحليلات البيانات الضخمة وما إلى ذلك. تتبنى الشركات تقنيات ذكية للقيام بخطوات ذكية لتحقيق خدمة عملاء جيدة.
ذكــــاء الأعمــــال
ذكاء الأعمال هو مصطلح شائع بشكل متزايد يفتقر إلى تعريف موحد وملموس. حيث يشير إلى ذلك النشاط المكرس لجعل الآلات ذكية، والذكاء هو تلك الجودة التي تمكن المنظمة من العمل بشكل مناسب من الناحية الفنية الذكاء في الاعمال هو عملية تكامل بين الحوسبة السحابية وأجهزة الشبكة والروبوتات والكمبيوتر وإنتاج المحتوى الرقمي في مختلف العمليات التجارية كامل، 2020 ص251. كما أن تبني زيادة الذكاء الاصطناعي وتطويره أمر بالغ الأهمية لجهود التسويق المستقبلية، حيث تستخدم العديد من الشركات يوميًا برامج الذكاء الاصطناعي لتحسين عملياتها، وتقليل النفقات العامة وتقليل وقت الاستجابة، وتحسين الإنتاج، كما وتتطور التكنولوجيا بمعدل غير مسبوق والفرق التي تنتقل بالفعل إلى تسويق برمجيات الذكاء الاصطناعي تتمتع بميزة واضحة للقفز إلى الابتكار، كما وأصبح ذكاء الاعمال سريعًا وأكثر أهمية في العالم الرقمي اليومي، وعالم التسويق والإعلان ليس استثناء. حيث أحدث الذكاء الاصطناعي ثورة في الصناعات واحدة تلو الأخرى. وتتضمن تطبيقات الذكاء هذه اكتشاف الاتجاهات في البيانات للتخفيف من مخاطر السوق وتعزيز خدمة العملاء، وكذلك توقع الاحتمالات التي يمكن أن يوفرها الذكاء الاصطناعي والروبوتات المستقبل عالم الأعمال كما عزز الذكاء الاصطناعي أنظمة التعلم الذاتي باستخدام أدوات مثل التنقيب عن البيانات والتعرف على الأنماط ومعالجة اللغة الطبيعية.
كما ساعدت التطورات التكنولوجية المنظمات من خلال خلق فرص جديدة للوصول إلى العملاء. وكأحد أهم التقنيات في عصرنا هو الذكاء التقني الذي يخلق ضجة كبيرة في الفضاء الرقمي نظرا لإمكاناته في التسويق، فالذكاء الاصطناعي في المبيعات والتسويق موجود لتحويل الطريقة التي يتفاعل بها الأشخاص مع العلامات التجارية والمعلومات والخدمات في عالم التسويق بين الشركات، تستخدم كل مؤسسة في القطاع الخاص جوانب مختلفة من التسويق الرقمي للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور في غضون فترة زمنية قصيرة. يمكن استخدام التنقيب في البيانات لتحليل المعلومات والمساعدة في تطوير استراتيجيات التسويق الرقمي المستهدفة. ويتضمن التنقيب عن البيانات عملية جمع البيانات ومعالجتها وتحليلها.
آفـــاق أوســـع للرقمنــــة..
لا شكّ أن أدوات التسويق الرقمي يمكن أن تساعد في اختيار أداة مناسبة المساعدة الشركة على الترويج لمنتجاتها بفعالية والوصول إلى العملاء المحتملين، علاوة على ذلك، تساعد أدوات التسويق الرقمي المسوقين على تنفيذ استراتيجيات فعالة لبيع خدمات وسلع الشركة، إذ عادة ما يستخدم المسوقون هذه الأدوات لتتبع الكلمات الرئيسة، وإدارة مواقع الويب وحملات البريد الإلكتروني. كما يتم استخدامها لتحليل بيانات المستخدم، وزيادة عدد زوار الموقع والحفاظ على قاعدة عملاء الشركة بالإضافة إلى ذلك، قد يستخدم المسوقون الرقميون أيضًا أدوات عبر الانترنت الحملات الوسائط الاجتماعية وإدارة المشاريع كما قد يختار هؤلاء المحترفون عادة الأدوات الملائمة بناءً على منتجات الشركة وخدماتها وصناعتها.
إدارة علاقات الزبائن من السمات الحديثة للتسويق الرقمي وأدواته التي تستخدم في الشركات لتنظيم بيانات العملاء، حيث تعد إدارة جهات الاتصال في صميم أي برنامج لإدارة علاقات الزبائن، نظرًا لأن الإدارة الفعالة للعملاء المتوقعين والعملاء المحتملين هي أساس أي عمل تجاري؛ لذا فإنه من الأهمية بمكان أن يكون لدى الشركة برنامج إدارة علاقات الزبائن الخاص بها، حتى تتمكن من إدارة جهات الاتصال بشكل سهل الاستخدام، وجمع بيانات العملاء واستخدامها بطريقة أكثر إنتاجية وعمل التحليلات والتقارير فمع نمو عدد جهات الاتصال داخل إدارة علاقات الزبائن الخاص بالشركة تزداد الفرص المتاحة للتحليل واتخاذ الإجراءات لتحسين العمل. كما توفر القدرة على إنشاء ملفات تعريف العملاء، وتقسيم المشترين حسب الصناعة، وتقليل تضاؤل العملاء، والذي يُطلق عليه أيضا استنزاف العملاء، والذي يشير إلى عدد العملاء الذين يدفعون والذين تفشل الشركة في جعلهم عملاء موالين متكررين للشركة.
إن مستوى تطبيق التنوع في أدوات التسويق الرقمي ذو تأثير في تحسين القدرات التسويقية للجهات المبحوثة، فالشركات تعزز تبادل المعلومات ومشاركتها بين الإدارات والأقسام باستخدام أدوات التسويق الرقمي، فتحسين القدرات التسويقية يكون على حسب إدارة علاقات الزبائن بالدرجة الأولى، ثم تحسين محركات البحث وأخيراً للتنقيب عن البيانات.
ويمكن تقديم مجموعة من التوصيات للمديرين لتحديد المهام والأدوار وإجراءات العمل في الشركات من خلال أدوات التسويق الرقمي، لتحسين قدراتهم التسويقية وتعزيز أدائهم، فمن ومن الضروري العمل على إجراء دراسات لاختبار تأثير عوامل أخرى مختلفة في تحسين القدرات التسويقية في قطاعات وشركات أخرى، وعلى سبيل المثال، في بيئات اتخاذ القرار تعزّز القدرات التكنولوجية نجاح ذكاء الأعمال أكثر من غيرها. ويمكن أن تعتمد الأبحاث المستقبلية على عينة مأخوذة من منظمات مستهدفة على وجه التحديد للسماح بمقارنات أكثر عمقًا لبيئات القرار والتطبيقات في قطاعات الأعمال المختلفة، كما يمكن أن تتضمن الأبحاث المستقبلية عوامل أخرى كأدوار صانعي القرار التسويقي، وتفضيلاتهم، واهتماماتهم في صنع القرار التنظيمي في المنظمة وتقترح هذه الدراسة أن استخدام قدرات ذكاء الأعمال الصحيحة في بيئة اتخاذ القرار المناسبة أمر مهم للسماح للمسوقين بتحقيق أقصى قدر من الفوائد من استثمار ذكاء الأعمال، وهذا يتطلب من المسوقين الاهتمام بتوفير المرونة الكافية لتطبيقات ذكاء الأعمال الخاصة بهم.
