يحتمل أن تكون العلامات التجارية الصينية لمستحضرات التجميل جاهزة أخيرا للتغلب على العلامات الأجنبية المنافسة، بفضل تفشي وباء كورونا وموجة من عمليات الشراء ذات الطابع الوطني.
تعد الشعبية المتزايدة لمنتجات التجميل المحلية مثالا على كيف أن الاضطرابات الوبائية والتوترات الجيوسياسية توجد فائزين وخاسرين غير متوقعين، في ظل تمتع بعض الشركات بالدهاء الرقمي الذي رفع المبيعات 500٪ خلال أزمة كورونا.
وذكرت وكالة «بلومبيرج» للأنباء أن أسهم شركات برويا كوزماتيكس وجوانجدونج ماروبي بيوتكنولوجي وشنغهاي جاهوا يونايتد، قد ارتفعت هذا العام، متجاوزة المكاسب في مؤشر شنغهاي القياسي.
وفي الوقت نفسه، فإن صانعي مستحضرات التجميل المتوسطة مثل شركة شيسيدو اليابانية وشركة أموريباسيفيك الكورية الجنوبية، الأكثر تضررا من ظهور المنافسة الصينية، قد تعرضت لخسائر تزيد على هبوط مؤشرات السوق واسعة النطاق في دولها.
ولفهم التحول، يمكننا النظر إلى التغيير في عادات المستهلكين الذي أحدثه فيروس كورونا، لقد أجبرت عمليات الإغلاق الأشخاص على البقاء في منازلهم، بينما أدت البطالة إلى انخفاض الدخل، ما شجع المستهلكين على قضاء مزيد من الوقت على الأنترنت والبحث عن سلع منخفضة السعر.
ووضعت الشركات الصينية التي تتمتع بالدهاء الرقمي من بين صانعي مستحضرات التجميل نفسها في وضع مثالي للاستفادة. وذكرت «بلومبيرج» أن شركات مثل برويا كانت في المقدمة من حيث استغلال أدوات مثل البث المباشر والمشاهير عبر الأنترنت لبيع منتجاتها.
وجعلت شركة مستحضرات التجميل التي تتخذ من مدينة هانجتشو مقرا لها تساي شوكون المغني وكاتب الأغاني سفيرا للعلامة التجارية، وأطلقت مقاطع بث مباشر على موقع تاوباو للتسوق التابع لمجموعة علي بابا، استمرت لما يصل إلى 16 ساعة في اليوم.
ويتم بيع ما يصل إلى 86 ٪، من منتجات التجميل المحلية عبر الأنترنت في الصين، مقابل 58 ٪، للشركات متعددة الجنسيات، وفقا لتقرير جوان الصادر عن مؤسسة «جولدمان ساكس» للخدمات المالية والاستثمارية.
وساعد الفيروس بطريقة أخرى، من خلال تحفيز الطلب على المنتجات التي يمكن أن تهدئ البشرة المتهيّجة بسبب ارتداء أقنعة الوجه باستمرار، وحقق كريم «دكتور يو» للوجه الذي باعته «شنغهاي جاهوا» زيادة بلغت خمسة أضعاف، في زيادة الإيرادات في الربع الأول من هذا العام مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.
كما دفعت التوترات مع الولايات المتحدة وسلسلة من الخلافات مع دول مختلفة، بداية من المملكة المتحدة وحتى الهند، المستهلكين الصينيين إلى الابتعاد عن المنتجات الخارجية والبحث عن بدائل محلية.
وأثارت الخلافات الحماسة القومية بين الشباب الذين لديهم بالفعل نظرة أقل تفضيلا للعلامات التجارية الأجنبية، إضافة إلى أنهم أكثر مهارة في التعامل مع التجارة الرقمية.
وتم تصنيف «دكتور يو» كواحدة من أفضل العلامات التجارية الوطنية في تقرير نشرته صحيفة «ساوث تشاينا مورنينج بوست» التي تصدر في هونج كونج في وقت سابق من هذا العام.
واستفادت شركات أخرى، من بينها شركة شنغهاي بيتشولين ديلي كيميكال، وهي أكبر شركة لمنتجات العناية بالبشرة في البلاد، إذ استحوذت العام الماضي، علامتها التجارية «بيتشوين» التي يبلغ عمرها 89 عاما على 7.3 ٪ من سوق مستحضرات العناية بالبشرة في الصين، لتصبح في المرتبة الثانية بعد «لوريال إس. إيه»، وفقا لبيانات مؤسسة «يورومونيتور» لأبحاث السوق الاستراتيجية.
واشتركت العلامة التجارية «شاندو» المملوكة لمجموعة جالا ومقرها شنغهاي في المركز الثالث بنسبة 5.5 ٪، مع علامة أولاي لشركة بروكتر آند جامبل.
وهذا الاتجاه لدى الصينيين يربك نظاما راسخا منذ فترة طويلة، إذ إن مستحضرات التجميل الملونة ومستحضرات العناية بالبشرة مجالان من مجالات المنتجات التي تتمتع فيها الشركات متعددة الجنسيات الأجنبية بجاذبية تقليدية. ومع الأحوال التي حاصرت الأموال في الداخل، وقيام المستهلكين بإعادة توجيه إنفاقهم، أصبح ذلك أمرا معرضا للتهديد.